بازاریابی دهان به دهان ( WOMM )

Home  /  مطالب عمومی  /  بازاریابی دهان به دهان ( WOMM )

همه‌ی ما با شنیدن نام بازاریابی دهان به دهان (که در انگلیسی با نام Word Of Mouth Marketing یا WOM نامیده می‌شود) یادِ داستان یک کلاغ چهل کلاغ می‌افتیم؛ البته این یک کلاغ چهل کلاغ‌ها از آن نوع حرف آوردن و بردن‌های خانه‌خراب‌کن نیستند، این چرخش حرف‌های دهان به دهان تأثیر اعجاب و آور و مثبتی را در هر کسب‌وکاری به همراه خواهند داشت.

بگذارید با این یک جمله شروع کنیم: ۹۲% از مصرف‌کننده‌ها، پیشنهادهای دوستان یا خانواده‌شان را بیشتر از هر نوع دیگری از تبلیغات باور می‌کنند. به خصوص در مورد کالاهایی که شناخت فرد در مورد  آن ناچیز است یا کالای پیچیده ای باشد.نظر دیگران شاید نزدیک به 100% تعیین کننده مارک خرید کالاست. این آمار ساده، یکی از قدرتمندترین حقایق در بازاریابی را در خود پنهان کرده است:

بزرگ‌ترین سرمایه بازاریابی شما، پایگاه مشتریان فعلی شماست.

قدرت جادویی بازاریابی دهان به دهان، بیش‌ از پیش خودش را به رخ کشیده است، از یک رستوران ساده‌ی محلی در شمال کشور خودمان تا ظهور و بروز شبکه‌های اجتماعی قدرتمندی مثل فیس‌بوک تا به‌یادماندنی‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌های بزرگ مثل کوکاکولا و حتی تا مارکتینگ برند جادویی هری پاتر و همین اپلیکیشن کار راه بینداز اسنپ و یا فروشگاه بزرگی مثل دیجی‌کالا، همه به‌نوعی تحت تأثیر جادوی قدرتمند بازاریابی دهان به دهان بوده‌اند.

در این مقاله سعی دارم تا بازاریابی دهان به دهان را توضیح داده و استراتژی‌های موفق پیاده‌سازی آن را با یکدیگر مرور کنیم.

 

 

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

امروزه بسیاری از کسب‌وکارها در سراسر دنیا برای جلب مخاطب‌های جدیدشان به‌صورت میلیاردی سرمایه‌گذاری می‌کنند؛ درحالی‌که پتانسیل‌های بازاریابی مشتری‌های فعلی‌شان را در نظر نمی‌گیرند. قدرت پیشنهادهای دهان به دهان بیش‌ازاندازه است؛ و هنگامی‌که راه‌های مختلفی برای تقویت پایگاه مشتریان فعلی وجود دارد، هیچ‌کدام به‌اندازه‌ی بازاریابی دهان به دهان مؤثر و قوی نیستند.

بازاریابی دهان به دهان یا WOMM (همان مخفف Word Of Mouth Marketing!) به طور کلی یعنی تأثیرگذاری فعال و برانگیختن طبیعی گفت‌وگوهای حول یک برند، سازمان، محصول و یا رویداد.

به زبان ساده، بازاریاب دهان به دهان به دنبال ایجاد یک موضوعی قابل‌بحث و سپس مشتاق کردن مردم برای صحبت در مورد آن هستند. مردم همان‌طور که گفتم عاشق مرجع داشتن هستند و به صحبت‌های دوستانشان در مسائل مربوط به خرید یک محصول به‌راحتی اعتماد می‌کنند. بازاریاب‌های دهان به دهان به دنبال ایجاد یک زنجیره‌ی پر از مرجع برای ایجاد ترافیک، سرنخ و یا موقعیت‌های فروش برای یک برند هستند.

در حقیقت در بازاریابی دهان به دهان، محصول شما باید به قدری قدرتمند باشد تا مشتریان دلیلی برای تعریف و صحبت درباره محصول شما داشته باشند. زمانی که مشتری از محصول یا خدماتی رضایت داشته باشد، چه اتفاقی می‌افتد؟ سعی می‌کند آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی کند و در این راه از اعتبار خود مایه می‌گذارد!

درحالی‌که بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی نیازمند مطالعه‌ی دقیق برای استخراج آمارهای درست هستند، بازاریابی دهان به دهان بی‌هیچ زحمتی و بدون تحلیل‌های پی‌درپی و مطالعه‌ی شاخص‌های آماری، آمارهای خودش را نشان می‌دهد. بیایید نگاهی به بعضی از آمارهای مربوط به بازاریابی دهان به دهان بیندازیم تا قدرتمند بودن آن را دریابیم:

  • ۷۴% از مصرف‌کننده‌ها، تعریف و تمجید از یک کالا را به‌عنوان عامل کلیدی تصمیم‌گیری خریدشان می‌دانند.
  • ۹۲% از مصرف‌کننده‌ ها پیشنهادهای دوستان یا خانواده‌شان را بیشتر از هر نوع دیگری از تبلیغات باور می‌کنند.
  • نسل هزاره‌ی سوم (متولدین دهه 90 به بعد میلادی)، بازاریابی دهان به دهان را به عنوان عاملی تأثیرگذار در تصمیم‌گیری‌ خرید یک محصول در نظر گرفته‌اند.
  • ۶۸% از نظرات اطمینان‌بخش در خرید محصولات آنلاین، به خاطر خواندن نظرات دیگر مصرف‌کننده‌ها بوده است.(بازاریابی ویروسی: که همان دهان به دهان ولی از نوع اینترنتی است)
  • ۷۲% می‌گویند خواندن نظرات یک مصرف‌کننده درباره‌ی یک موضوع، اطمینان‌شان را نسبت به یک کسب‌وکار افزایش می‌دهد.

تاریخچه بازاریابی دهان به دهان یا Word Of Mouth Marketing

جرج سیلورمن، روانشناس و پیشرو بازاریابی دهان به دهان، هنگامی مفهوم بازاریابی دهان به دهان را درک کرد که در یک روش ابداعی، گروهی را برای صحبت با پزشک‌ها، در مورد محصولات دارویی جدید گمارده بود. او نام این روش را ” تأثیرگذاری فرد روی یک گروه از طریق کنفرانس راه دور  نهاده بود. درنتیجه‌ی این گفت‌وگوها سیلورمن یک تغییر جالب را مشاهده کرد؛ یک گروه از پزشکان که به یک دارو بدبین بودند، نظرشان را بعد از صحبت و دیالوگ با گروهی از پزشکان که به این دارو نظرات مثبت داشتند، تغییر دادند؛ و یا حتی صحبت این پزشک‌ها، نظر گروهی از مصرف‌کننده‌های قبلی که تجارب منفی از این دارو داشتند را نیز عوض کرده بود.

با ظهور وب ۲٫۰ بسیاری از وب-استارت‌آپ‌ها مثل فیس‌بوک، یوتیوب، مای اسپیس و… با استفاده از هیاهو در بازار (که اصطلاحاً به آن Buzz می‌گویند) و با تلفیق این هیاهو با شبکه‌های اجتماعی‌ای که توسعه داده بودند، از یک روش بازاریابی دهان به دهان قدرتمند استفاده کردند. با افزایش استفاده از اینترنت به عنوان یک پلتفرمِ پژوهشی و ارتباطاتی، بازاریابی دهان به دهان به یک منبع قدرتمند و پراستفاده برای مصرف‌کننده‌ها و بازاریاب‌ها تبدیل‌شد.

در اکتبر ۲۰۰۵، گروه دیده‌بان تبلیغات کامرشال آلرت ، از کمیسیون تجارت فدرال (FTC) ایالات متحده برای مطرح کردن دستورکارهایی جهت تبیین بازاریاب‌های دهان به دهان مطرح کرد تا رابطه آن با شرکت‌هایی که محصولات آن‌ها بازاریابی می‌شود را آشکار کند. کمیسیون تجارت فدرال ایالات‌متحده اعلام کرد که رابطه میان بازاریاب دهان به دهان یک محصول و خریدار آن را مورد بررسی قرار می‌دهد. درنهایت کمیسیون تجارت فدرال ایالات‌متحده، سازوکارهای قانونی مربوط به مداخله‌ی بازاریاب‌ها و حدود قانونی آن را، از دستورات توقف مداخله‌ای تجاری تا تعریف جرم و مجازات شهروندی معین کرد. پس از آن، انجمن بازاریابی دهان به دهان (WOMMA) که یک گروه بازرگانی آمریکایی و نماینده صدها شرکت معتبر است، یک کد اخلاقی برای بازاریابی دهان به دهان به‌صورت کلی تعریف کرده است:

 تولیدکننده‌ها نباید به مصرف‌کننده‌ها هیچ پرداختی برای معرفی یا پیشنهاد محصول خود داشته باشند.

گروه تحقیقاتی PQ media تخمین زد، کمپانی‌های جهان در سال ۲۰۰۸، رقمی بالای ۱٫۵ میلیارد دلار روی بازاریابی دهان به دهان هزینه کرده‌اند. هنگامی که سرمایه‌گذاری روی روش‌های معمول تبلیغات ثابت بود، سرمایه‌گذاری بر روی بازاریابی دهان به دهان در سال ۲۰۰۸، ۱۴٫۲% رشد داشت؛ که ۳۰% آن فقط صرف هزینه‌ی تبلیغات غذا و نوشیدنی بوده است.

امروزه، بازاریابی دهان به دهان یا به صورت آنلاین یا رودررو انجام می‌شود. موسسه علم بازاریابی Ehrenberg-Bass در پی تحقیقاتش اعلام کرد که برندها برای پیشرفت خود باید تعریفی از بازاریابی دهان به دهان را فرای هسته‌ی اصلی طرفداران محصولات خود خلق کنند؛ یعنی بازاریاب‌ها نباید تنها روی جوامعی مثل فیس‌بوک و صفحات طرفداران خود (FanPageها) تمرکز داشته باشند.

بر اساس تحقیقات Deloitte، بیشتر طرفداری‌ها از یک محصول یا برند، به‌صورت آفلاین صورت می‌گیرد. در تحقیقی دیگر، ژورنال معتبر Advertising Reaseach مدعی شد که 75% صحبت‌های مصرف‌کننده‌ها به‌صورت رودررو، ۱۵% آن از طریق تلفن و فقط ۱۰% آن به‌صورت آنلاین انجام می‌شود. از طرف دیگر برخی، رویدادهای مطرح‌شده در شبکه‌های اجتماعی را به شدت با بازاریابی دهان به دهان پیوند خورده می‌بینند.

 

چرا بازاریابی دهان به دهان موفق است؟

ضرورتاً همه‌ی عملکرد این استراتژی به یک کلمه بازمی‌گردد: اعتماد!!!

هر مشتریِ رضایت‌مندی می‌تواند هزارها مشتری دیگر را برای شما دست‌وپا کتد.( این نوع تبلیغات، یکی از متقاعدکننده‌ترین نوع تبلیغات است زیرا همانطور که اشاره کردیم، فرد توصیه کننده از اعتبار خود جهت تبلیغات استفاده می‌کند (بدون آنکه ذره‌ای منفعت از سازمان یا شرکت شما طلب کند). مردم به نظرات دوستان خود یا مشتریان قبلی یک محصول، بیشتر اعتماد می‌کنند.

تصور کنید یکی از همکارانتان، شما را تشویق کند تا به یک رستوران خوب در نزدیک خانه‌تان بروید و کلی از خوب بودن سرویس آن رستوان تعریف کند. مدتی بعد یکی دیگر از دوستان‌تان از شما بخواهد که آخر هفته، سری به یک رستوران خوب اطراف محل سکونتتان بزنید و گپ و گفتی داشته باشید. اینجاست که شما در یک آن اشتیاق لازم برای رفتن به یک رستوران خوب  را دارید. این‌گونه انگیزش‌ها – یا چیزی که در بازاریابی دهان به دهان به آن راه‌انداز (Trigger) می‌گویند– اثر بازاریابی دهان به دهان را بیش از پیش تقویت کرده و مشتریان بیشتری را درگیر کسب‌وکار شما خواهد کرد.

اجزا بازاریابی دهان به دهان ( 5T )

Talkers  (سخنرانان)  به کسانی اشاره دارد که قرار است درباره‌ی ما صحبت کنند.
مشتریان راضی، علاقه‌مندان و هواداران محصول یا برند، وبلاگ نویس‌ها و افراد مرجع از جمله کسانی هستند که در این گروه قرار می‌گیرند.

 

Topics (موضوع بحث ها ) به موضوعاتی اشاره دارد که Talker‌ سخنرانها باید برای حرف زدن در اختیار داشته باشند.

خدمات خوب، تخفیف‌های ویژه، تبلیغات خاص، ویژگی‌های محصول و مواردی مانند این‌ها، می‌توانند خوراک خوبی برای حرف زدن مردم درباره‌ی شما باشند.

 

Tools (ابزارهای انتقال ) به همه‌ی ابزارهایی اشاره دارد که کمک می‌کنند پیام‌های مردم، سریع‌تر و ساده‌تر رد و بدل شوند.

فرم‌های پیشنهاد محصول به دوستان (یا هدیه دادن به دوستان)، ایمیل‌های ویروسی، وبلاگ‌ها، نمونه‌ی محصول، کوپن‌های تخفیف و فضاهای گفتگوی آنلاین، نمونه‌هایی از این ابزارها محسوب می‌شوند.

 

Tools (ابزارهای انتقال ) به همه‌ی ابزارهایی اشاره دارد که کمک می‌کنند پیام‌های مردم، سریع‌تر و ساده‌تر رد و بدل شوند.

فرم‌های پیشنهاد محصول به دوستان (یا هدیه دادن به دوستان)، ایمیل‌های ویروسی، وبلاگ‌ها، نمونه‌ی محصول، کوپن‌های تخفیف و فضاهای گفتگوی آنلاین، نمونه‌هایی از این ابزارها محسوب می‌شوند.

Taking Part (در مباحثه ها شرکت کنیم )  به این نکته اشاره می‌کند که برای تقویت انتقال دهان به دهان پیام‌ها، باید خود شما هم منفعل نبوده و در گفتگوها مشارکت داشته باشید.

این کار با پاسخ به بازخوردهای مشتریان، مشارکت در بحث‌های آنلاین و نیز همراهی با مخاطبان در شبکه های اجتماعی اتفاق می‌افتد.

 

Comments are closed.