بازاریابی خدمات در مقابل محصول

Home  /  مطالب عمومی  /  بازاریابی خدمات در مقابل محصول

تعریف خدمت :

خدمات، عمل یا انجام کاری برای کسی یا چیزی است. خدمات به طور عمده نامشهود و لمس‌ناپذیر است است. (مانند ماده نیست) شما نمی‌توانید آن را ببینید، بشنوید، حس کنید، بچشید و یا لمس کنید. در این مقاله قصد داریم به بررسی بازاریابی خدمات و ویژگی‌ها و تفاوت‌هایی که خدمات نسبت به کالاها دارند بپردازیم.

بازاریابی خدمات چیست؟

خدمات، عمل یا انجام کاری برای کسی یا چیزی است. خدمات به طور عمده نامشهود و لمس‌ناپذیر است است. (مانند ماده نیست) شما نمی‌توانید آن را ببینید، بشنوید، حس کنید، بچشید و یا لمس کنید. بنابراین فروش یک خدمت و یک سرویس، چالش‌های خاص خودش را برای مدیران بازاریابی خلق می‌کند. به همین دلیل بازاریابان و مدیران بازاریابی به دنبال نشان دادن منافع خدمات خود از طریق دیاگرام ها و تصاویر هستند تا یک مفهوم ذهنی و غیر قابل لمس را عینی‌تر و بصری‌تر و قابل فهم‌تر بکنند.

مصرف کنندگان محصولات با کمی جست و جو می‌توانند کیفیت محصول مورد استفاده خود را بررسی کنند. این فرآیند برای محصولات به دلیل قابل لمس بودن و مشهود بودن محصول ساده است. در عوض این کار برای خدمات امکان پذیر نیست. برای تعیین میزان کیفیت یک خدمت یا سرویس می‌بایست آن را تجربه کرد. تجربه کردن یک امر مهم در ارزیابی کیفیت یک خدمت می‌باشد. برای مثال زمانی که شمای از غذای نمونه‌ی یک رستوران می‌چشید و سپس تصمیم می‌گیرید که نهار خود را در آن‌جا صرف کنید یا خیر. تجربه‌ی شما این امکان را می‌دهد که کیفیت خدمت را ارزیابی کنید. بنابراین کیفیت خدمات و خاطره‌ای که در ذهن مصرف کننده باقی می‌ماند از اهمیت زیادی برخوردار است. به عنوان مثال خدمات مناسب در یک مسافرت می‌تواند خاطره‌ای دلنشین را در ذهن شما ثبت کند. در حالی که خدمات ضعیف و نامناسب می‌تواند آن را به تجربه‌ای ناراحت‌کننده و کم ارزش تبدیل تبدیل کند. 

گاهی اوقات برای اطلاع از کیفیت یک خدمت می‌توانید به اعتبار ارائه‌دهنده‌ی آن استناد کنید. این در صورتی است که شما اطلاعات کافی را درباره‌ی خود سرویس و خدمت ندارید. بنابراین به میزان تخصص ارائه‌دهنده‌ی خدمت استناد می‌کنید. برای مثال یک دندانپزشک معروف و مطرح را در نظر بگیرید که شهرت او باعث تمایل شما به خرید خدمت از او می‌شود. در این مثال ممکن است که شما تا به حال به این دندانپزشک مراجعه نکرده باشید ولی اعتبار او باعث تمایل شما به خرید می‌شود.

ویژگی‌های در عرضه خدمات :

۱. زودگذر بودن و یا نابود شدنی بودن:

خدماتی هستند که زمانی که یک بار ارائه شوند دیگر نمی‌توانند به همان صورت و روش قبلی تکرار شوند. مثلا زمانی که فینال جام باشگاه‌های آسیا در ایران برگزار می‌شود و شما خدماتی را قبل و بعد از مسابقه به تماشاچیان عرضه می‌کنید. این مسابقات تمام می‌شوند و دوره‌ی بعدی ۴ سال آینده برگزار می‌شود. حتی در دوره‌ی بعدی عوامل زیادی دچار تغییر شده‌اند و دیگر امکان ارائه‌ی خدمات سابق وجود ندارد. (مانند مکان برگزاری، تیم‌های فینالیست و ….)

یک مثال واضح و مشهود از نابود شدنی بودن زمانی است که هواپیما از زمین بلند شده است و دیگر نمی‌شود بلیت‌های باقیمانده را به فروش رساند. به همین دلیل است که شرکت های هواپیمایی در زمان‌های شلوغ، مقداری به بلیت‌های خود اضافه می‌کنند تا سود حاصل از این بخش، ضرر بلیت‌های فروخته‌نشده در زمان‌های خلوت را جبران کند. به طور مشابه بلیت های قطار در طول هفته قیمت پایین تری دارند.
رستوران ها در زمان‌های خلوت بن‌های تخفیف ارائه می‌کنند و تلاش دارند که با این روش میزهای خالی خود را شلوغ‌تر کنند.

۲. عدم ثبات:

عامل دوم، عدم ثبات و یا تغییرپذیری است. چون انسان‌ها در ارائه خدمات دخیل هستند، بنابراین هیچ دو خدمتی دقیقا یکسان نیست. هر بار خدمت نسبت به بار دیگر، تغییرات کوچکی را خواهد داشت. برای مثال حتی اگر همیشه ساعت ۳ ماشین خود را به پارکینگ بروید، در طول هفته و بنابر مناسبات با میزان متفاوتی از رضایت مشتری و سرعت سرویس دهی مواجه خواهید شد.

برای این که به خوبی تفاوت بین یک خدمت و یک کالا را متوجه شوید، به مثال  زیر توجه کنید.

اگر شما موسیقی گروه مورد علاقه‌ی خود را بر روی یک دی‌وی‌دی گوش کنید، تجربه هر سری از پخش آن یکسان است. اما اگر به کنسرت آن‌ها در دو شب متفاوت بروید، تجربه‌های بسیار متفاوتی را خواهید داشت.

ویژگی اصلی خدمات این است که کیفیت آن برای هر مشتری با مشتری دیگر متفاوت است.

۳. مشابهت در ارائه‌ی سرویس:

مفهوم تشابه به معنای یکسان بودن بسیار زیاد سرویس های ارائه شده است. برای مثال رستوران های زنجیره ای که در شهرستان ها نیز شعبه دارند را در نظر بگیرید. شما انتظار دارید که سطح یکسانی از خدمت را مستقل از این که کجا هستید، دریافت کنید. چه در تهران، چه اصفهان و چه کرمان. زمانی که همه‌ی این رستوران ها تحت نام یک برند فعالیت می‌کنند طبیعی است که مشتریان این انتظار را داشته باشند.

در موقعیت های دیگر، مشتری ها الزاما به دنبال کسب تجربه های یکسان نیستند. مثلا یک دکتر نسخه ای را برای شاید تجویز می کنید و دکتر دوم یک نسخه‌ی دیگر و یا آرایشگر شما مدل موی خاصی را برای شما مناسب می‌بیند و بر اساس آن به شما پیشنهاد اصلاح می‌دهد. در حالی که یک آرایشگر دیگر در شهر دیگر ممکن است پیشنهاد کاملا متفاوتی را به شما دهد.

تفاوت دیگر کالا با خدمت این است که شما نمی توانید مالک خدمات شوید. تنها می‌توانید آن را تجربه کنید. زمانی هم که از یک سرویس استفاده کردید، نمی توانید آن را بفروشید!
در جوامع غربی، اقتصاد تولیدی (محصولات) در حال کاهش و اقتصاد خدمات در حال گسترش است. بنابراین آمیخته‌ی بازاریابی از 4P به 7P تبدیل شد تا موضوعات دیگری نظیر فرآیندها، مردم و شواهد فیزیکی را نیز در خود جای دهد.
یک محصول مشهود است از آنجایی که می‌توانید آن را لمس کنید و مالک آن شوید. اما یک خدمت فقط می‌تواند تجربه شود. شما می‌توانید امروز به یک کافه بروید و از خدمات عالی آن لذت ببرید در حالی که فردا اصلا تجربه‌ی خوبی از حضور در آن کافه را نداشته باشید.

بازاریابان باید درک درستی از طبیعت خدمات و ویژگی‌های ذاتی آن‌ها یعنی غیر قابل لمس بودن، متشابه بودن، نابودشدنی بودن و جدایی ناپذیری داشته باشند.

۴. جدایی ناپذیری:

جدایی ناپذیری یعنی مکانی که خدمات در آن ارائه می‌شود با مکانی که از خدمات استفاده می‌شود، یکی است و نمی‌توان آن‌ها را از یکدیگر جدا کرد. به عنوان مثال شما نمی توانید یک تئاتر زنده را با خود به خانه ببرید (اما فیلم ضبط شده‌ی آن را می توانید! به تفاوت خدمت و کالا توجه کنید)

در واقع مصرف کننده درگیر فرآیند تولید خدمات می‌شود. مصرف کننده، خدمت را در همان لحظه‌ای که تولید می‌شود، استفاده می‌کند.

یک مزیت خدمات نسبت به کالا این می‌باشد که در صورت نارضایتی از خدمت ارائه شده می‌توانید در همان لحظه به سرویس دهنده عدم رضایت خود را اعلام کنید.
موضوع دیگر این است که خدمات به مصرف کنندگان بسیار نزدیک هستند اما محصولات می‌توانند فاصله‌ی زیادی را با مصرف کننده داشته باشند. (مثلا محصولات می‌توانند در یک کارخانه مرکزی در خارج از شهر تولید شوند).
همه‌ی این ویژگی ها نشان می‌دهد که نمی توان محیط تولید یک خدمت را از محیط مصرف آن جدا کرد.

۵. غیر قابل لمس بودن:

یک خدمت نمی تواند لمس پذیری ای را که یک محصول دارد، داشته باشد. این موضوع باعث می‌شود که بحث کیفیت در خدمات حساس تر شود. چرا که در زمان تجربه‌ی یک خدمت، تعداد محدودی عامل در ذهن مصرف کننده وجود دارد که بر اساس آن‌ها راجع به کیفیت خدمت نظر می‌دهد (در مقایسه با محصول که می‌توان ساعت ها راجع به ویژگی‌های آن تحقیق و بررسی کرد و سپس اقدام به خرید نمود).

تفاوت «آمیخته بازاریابی» در محصول و خدمت چیست؟

بسیاری از افراد سؤالاتی در مورد وجه تمایز آمیخته بازاریابی در محصولات فیزیکی و خدمات دارند. نکته حائز اهمیت و البته خطرناک این است که گاهی افراد برای خدمت، آمیخته بازاریابی محصول تدوین می‌کنند.

تفاوت آمیخته بازاریابی در محصول و خدمت

آمیخته بازاریابی محصول از چهار عنصر اساسی (4P) تشکیل شده است:‌

۱.محصول

۲.موقعیت (توزیع)

۳.قیمت

۴.ترفیع

 

آمیخته بازاریابی خدمات، علاوه بر موارد ذکر شده در بالا دارای سه عنصر دیگر است که باید در آمیخته بازاریابی خدمات7P گنجانده شود. این عناصر عبارت‌اند از:

۱.محصول

۲.قیمت

۳.توزیع

۴.ترفیع

۵.کارکنان

۶.شواهد فیزیکی

۷.فرایندها

برای درک تفاوت بین آمیخته بازاریابی محصول و آمیخته بازاریابی خدمات، ابتدا باید تفاوت بین محصولات مختلف را درک کنیم. انواع مختلفی از محصولات وجود دارد. محصول فیزیکی اساساً چیزی مستقل است و زمانی که به دست مشتری می‌رسد، مالکیت‌اش به مشتری منتقل می‌شود. درحالی‌که مالکیت خدمت بر خلاف محصول، در دست شرکت باقی می‌ماند. توجه داشته باشید که قیمت، توزیع، محصول و ترفیع می‌تواند برای محصولات و خدمات کاملاً مشابه باشد.

در این مطلب به بررسی۳ عنصر متمایزی می‌پردازیم که گاهی موجب اشتباه افراد در ایجاد آمیخته بازاریابی خواهد شد:

A: کارکنان

کارکنان رکن اصلی در آمیخته بازاریابی خدمات هستند و این به دلیل ذات ارائه خدمت است. چه کسی خدمت را ارائه می‌کند؟ آیا فرد استخدام شده قواعد ارتباط با مشتری را می‌داند؟ آیا توانایی ایجاد حس رضایت در مشتری را دارد؟ لازم است تمام کارکنان به مشتریان و حفظ آن‌ها توجه کنند. لذا یکی از مدیران اجرایی می‌بایست موظف باشد که از تحقق این امر اطمینان حاصل کند.

خدمات به‌طورکلی توسط کارکنان، ایجاد شده و ادامه می‌یابد. به‌عنوان‌مثال سامسونگ محصولاتی در بازار عرضه می‌کند اما مراقبت از مشتریان سامسونگ نوعی خدمت است. اگر کارکنان مناسب داشته باشید، نام تجاری و اعتبارتان حفظ خواهد شد، وجود کارکنان نامناسب در شرکت‌های خدماتی می‌تواند نام تجاری‌تان را نابود کند.

B:شواهد فیزیکی

یکی از تفاوت‌های اصلی بین آمیخته بازاریابی محصولات و خدمات، شواهد فیزیکی است. شواهد فیزیکی امری است که ظاهری را که شما برای خدمت‌تان ارائه می‌دهید در نظر مشتری بهبود می‌بخشد و احساس بهتری به مشتریان القا می‌کند. در واقع منظور از شواهد فیزیکی، رنگ اتاق، روشنایی، محیط و صندلی‌های داخل اتاق یا تجربه مشتری هنگام ورود به پرتال تجارت الکترونیک است. ظاهر شرکت، فروشگاه يا دفتر کار به‌عنوان يکي از پارامترهاي مؤثر در ذهن مشتري شناخته می‌شود. اين موضوع به ويژه در مواردي مانند فروشگاه‌ها، رستوران‌ها، دفاتر وکلا و ساير مواردي که مشتري مدتي حضور مي‌يابد بسيار مهم است و به‌شدت بر ذهنيت مشتري از سازمان‌تان تأثیرگذار خواهد بود. ظاهر پرسنل نيز به عنوان عامل ديگري در اين بخش بايد مورد توجه قرار گيرد.

در محصولات نمی‌توان از شواهد فیزیکی استفاده کرد. برای مثال بسته‌بندی ظاهراً می‌تواند جزئی از شواهد فیزیکی باشد اما در آمیخته بازاریابی محصول به‌شکل تبلیغات (ترفیع) خود را نشان می‌دهد که کاملاً متفاوت است. در نتیجه شواهد فیزیکی برای توصیف آمیخته بازاریابی خدمات استفاده می‌شود.

C: فرایند

همانند شواهد فیزیکی و بسته‌بندی، فرایند نیز مختص به خدمات است. این مقوله با مشخص کردن جریان انتقال محصول از کارخانه به نقطه پایان، قابل تنظیم است. در واقع سادگي و مدت زمان تحويل کالا، خدمات پس از فروش و همه فرآيندهايي که مشتري به‌نوعی با آن درگير است به‌عنوان عاملي کليدي در موفقيت شرکت به حساب مي‌آيد؛ اما نکته‌ای که وجود دارد این است که فرایند برای محصولات مشابه تقریباً یکسان است و ازاین‌رو محصول نیز نقطه متمایز مشترک برای تفاوت بین آمیخته بازاریابی محصول و خدمات به حساب نمی‌آید. در حالیکه هر خدمت فرایند منحصربه‌فرد خود را دارد حتی اگر این خدمات متفاوت از یک شرکت واحد سرچشمه بگیرند.

Comments are closed.